最近，蜜雪冰城的魔性主題曲因太洗腦，在微博、B站、抖音等社交平臺(tái)上熱度爆棚，靠著病毒式營(yíng)銷(xiāo)徹底火了一把。而僅僅在上月，蜜雪冰城上熱搜還是因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題。

作為貧民窟女孩 的續(xù)命奶茶，蜜雪冰城這幾年的擴(kuò)張速度令人咋舌。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)到了近2萬(wàn)家門(mén)店，上至一線城市城中村，下至三四線城市小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那個(gè)熟悉鮮艷的門(mén)頭穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著C位。而茶飲巨頭喜茶才不過(guò)是千店級(jí)別。

靠著“薄利多銷(xiāo)”，2019年蜜雪冰城以每款單品不超過(guò)10元的平民價(jià)，做到了65個(gè)億的營(yíng)收和8個(gè)億的凈利，不知道愛(ài)喝奶茶的網(wǎng)友們?yōu)榇素暙I(xiàn)了多少杯？

同等價(jià)格的沒(méi)有它好喝，同樣好喝的沒(méi)有它便宜

與喜茶、奈雪的茶等主打鮮奶、鮮果的新式茶飲品牌不同，蜜雪冰城大部分產(chǎn)品主要使用奶茶粉、果醬等作為原料調(diào)配。雖然相較而言，沖泡奶茶終歸比不上手沖奶茶，但是放在這個(gè)價(jià)位上，蜜雪冰城幾乎沒(méi)有對(duì)手。一杯七八元的價(jià)格，讓消費(fèi)能力低、基數(shù)更大、消費(fèi)頻次高的年輕群體實(shí)現(xiàn)了奶茶自由，以低價(jià)占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)的半壁江山。

一杯奶茶定價(jià)七八塊，為何還這么賺錢(qián)？

蜜雪冰城之所以在定價(jià)上這么有底氣，一個(gè)重要的原因就是其擁有自建的原料生產(chǎn)工廠和物流供應(yīng)鏈，能將成本壓得足夠低。并且全國(guó)近2萬(wàn)家店的原料消耗規(guī)模，也讓蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上游有了更多議價(jià)能力與話語(yǔ)權(quán)。所以即使“低價(jià)”也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利！

背著“平價(jià)”人設(shè)，卻想在高端市場(chǎng)分一杯羹

喜茶、奈雪的茶等走高端路線的品牌一般都將門(mén)店開(kāi)在繁華的CBD里，面向的也是消費(fèi)能力更高的白領(lǐng)，表明上光鮮亮麗而實(shí)際上頭部茶飲品牌營(yíng)收壓力巨大。根據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，截止2018、2019、2020年底，奈雪凈虧損分別為5658萬(wàn)元、1174萬(wàn)元和1664萬(wàn)元，三年累計(jì)虧損8496萬(wàn)元。

即使高端路線不好走，但是隨著下沉市場(chǎng)逐漸飽和，蜜雪冰城也開(kāi)始嘗試向上突圍。最近幾年蜜雪冰城推出了高端茶飲品牌“M+”，單品在20元左右，但最終是“雷聲大雨點(diǎn)小”，沒(méi)能掀起多少波瀾，之前的高端冰激凌門(mén)店也悄然關(guān)店。2017年孵化的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，雖已有200家門(mén)店，但依然走的是平價(jià)路線。

而喜茶與奈雪的茶也并非對(duì)下沉市場(chǎng)視而不見(jiàn)，奈雪推出子品牌“臺(tái)蓋”切入中低端市場(chǎng)，喜茶也推出“喜小茶”，并推出無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，為自己爭(zhēng)取更多的用戶。不過(guò)目前在下沉市場(chǎng)上，其他品牌一時(shí)還難以撼動(dòng)蜜雪冰城的“老大”地位。

品牌調(diào)性從一開(kāi)始就走平價(jià)化，再想要進(jìn)入高端市場(chǎng)就很難。在這點(diǎn)上靠性價(jià)比發(fā)家的小米似乎很有發(fā)言權(quán)，當(dāng)“平價(jià)”已經(jīng)深入人心，想要更上一層樓任重而道遠(yuǎn)。