1

迎著消費(fèi)升級的風(fēng)口，誰也沒想到一碗普通的面條竟成了資本爭搶的“寵兒”。過去的一年，包括遇見小面、五爺拌面、和府撈面、馬記永等面食餐飲連鎖品牌連獲融資，和府撈面更是完成了近8億的E輪融資。

在這條火熱的賽道上，不乏紅杉、高瓴、鼎暉這樣的投資巨頭。只是資本愛“吃面”，卻偏偏不愛吃“味千拉面”。

在面條經(jīng)濟(jì)沸騰的盛世之下，反觀曾經(jīng)的“網(wǎng)紅鼻祖”味千拉面卻是門庭冷清，難以抵擋關(guān)店潮。門店規(guī)模從2019年的799家降至2020年的722家，2021年上半年再減少27家至707家。

2

2007年在港交所上市后，味千拉面一時風(fēng)光無兩，穩(wěn)坐面食第一把交椅，現(xiàn)在怎么就日漸式微了呢？

1.真的老了

一個明顯的事實(shí)就是，味千拉面老了。

時代不斷在變，而味千似乎一直在原地踏步。

1996年，“拉面女王”潘慰將日本味千拉面引入了中國市場。當(dāng)時人們對日式拉面滿懷興趣，即使30多元一碗依然充滿消費(fèi)熱情。借著“五十年大骨熬湯”的品牌特色，味千拉面一路狂飆，營業(yè)額一度超過了肯德基和麥當(dāng)勞。但是26年過去了，日式拉面品牌早已遍地開花，消費(fèi)者對味千拉面的新鮮感已然褪去。

你老了，但總有人正年輕。

成立于2013年的和府撈面，大玩氛圍感，靠著“書房里吃面”的高級體驗(yàn)成功破圈，30多塊一碗面雖然小貴，但是滿滿“文藝風(fēng)”的消費(fèi)場景，還是俘獲了不少上班族的芳心。

3

如果說和府撈面的快餐模式是2.0版本，那么味千則還停留在1.0版本。

一成不變，堅持所謂的“五十年大骨熬湯”，而這早已留不住味蕾越來越挑剔的食客。而且無處不在的外賣、性價比更高的中式餐廳、不斷涌現(xiàn)的新銳品牌，都正在蠶食著味千曾經(jīng)引以為傲的面食市場。

不能迎頭趕上消費(fèi)市場最新的思維和消費(fèi)者行為變化，預(yù)計未來味千關(guān)店可能難以避免。

2.品牌失去護(hù)城河

2011年巔峰時期，味千拉面翻臺率為5.2，但到2019年翻臺率降至3.4，2020年進(jìn)一步降到了3.0。這中間到底發(fā)生了什么呢？

“骨湯門”事件是味千高速成長的分水嶺。

剛興起時，味千拉面主打的是“正宗日式”、“純豬骨熬制”，號稱“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍，普通肉類的數(shù)十倍”。毫無疑問，“骨湯”可以說是味千的“靈魂”。

但是隨著時間推移，顧客越來越覺得骨湯寡淡無味，甚至有股方便面的味道。

4

紙終究包不住火。

2011年味千拉面著力宣傳的“純豬骨熬制”的湯底被曝是由濃縮液勾兌而成，官方也最終承認(rèn)并不是豬骨熬制，而是湯粉、調(diào)料勾兌的，成本只有幾毛錢。至此，味千多年積累的良好口碑轉(zhuǎn)瞬全無，一直大力宣傳的“骨湯”也成為了笑話。

品牌基石被徹底撼動，市值應(yīng)聲暴跌40億港元。即使味千之后努力修復(fù)口碑卻并不奏效，品牌建設(shè)也再跟不上消費(fèi)市場的變化，使得品牌認(rèn)可度和忠誠度都在走下坡路。

長達(dá)數(shù)年的時間里味千難以翻身。過往年報顯示，味千2010年凈利潤達(dá)到3.81億元，而到了2012年突然降至1.25億元，甚至低于2008年。

2011年至2015年，味千門店數(shù)量分別為662、661、636、669和673家，5年間幾乎沒有增長，離“千店計劃”相差甚遠(yuǎn)。

3.管理層老化，缺乏創(chuàng)變動力

沉寂多年，2018年味千又被曝出“貪腐大案”。其公司首席財務(wù)官劉家豪以支票欺詐方式挪用資金約2363.7萬港元，就此掀開了內(nèi)部管理混亂的冰山一角。

自1995年成立以來，創(chuàng)始人潘慰手握大權(quán)，身兼數(shù)職，她的弟弟潘嘉聞2007年起任執(zhí)行董事，兩人都已60多歲。公司幾位獨(dú)立非執(zhí)行董事年齡也均在60歲以上，有的人甚至在這個職位上干了十幾年。

5

在餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，沒有新鮮血液的注入，沒有全新的發(fā)展思路，味千改革動力不足，缺乏大刀闊斧的魄力。老化的管理層也掣肘著未來的發(fā)展。

2015年，味千投資百度外賣7000萬美金，2017年百度外賣被餓了么以5億美元收購，這一次戰(zhàn)略投資讓味千凈利潤首次出現(xiàn)負(fù)值，虧損4.87億元。此外，味千投資江蘇鴻軒生態(tài)農(nóng)業(yè)已確認(rèn)減值虧損，也大幅拖累2020年度的業(yè)績。

投資決策屢屢失敗，而在業(yè)務(wù)上的革新似乎也不見成效。在上海開出的二次元主題燒烤店，業(yè)績反響平平。

如今的味千拉面，市場定位越來越模糊，主打產(chǎn)品缺乏吸引力，場景化消費(fèi)玩不過和府撈面，出圈營銷也跟不上新銳品牌。

所謂不破不立，味千唯有找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化自己的品牌特色，才能穿越逆境，延長生命周期。