近日，一條關(guān)于“喜茶、奈雪為何不香了？”的微博熱搜引發(fā)熱議，曾經(jīng)在社交平臺(tái)霸屏、創(chuàng)造營(yíng)銷神話的喜茶、奈雪，為什么盈利不如從前了？

喜茶、奈雪一度被稱作年輕人的“續(xù)命奶茶”，與蜜雪冰城一起構(gòu)成了茶飲品類“三巨頭”鼎立的格局。相較于“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的全國(guó)式出圈，茶百道、霸王茶姬等品牌的奮起直追，如今的喜茶和奈雪，雖未“泯然眾人矣”，但熱度也不復(fù)從前。

喜茶和奈雪的頹勢(shì)也并非近期出現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和1.45億元，而喜茶在2022年初也被爆出裁員風(fēng)波，盡管官方予以否認(rèn)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況也確實(shí)不佳。

為何盈利不如從前？

1.后疫情時(shí)代的“消費(fèi)降級(jí)”，消費(fèi)者更注重“性價(jià)比”

疫情時(shí)代大眾消費(fèi)欲望有所降低，日常消費(fèi)品中的“消費(fèi)降級(jí)”、“平價(jià)替代”現(xiàn)象持續(xù)出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始更注重商品的性價(jià)比，在茶飲市場(chǎng)也是如此，消費(fèi)者會(huì)更青睞于平價(jià)好喝的茶飲。

數(shù)據(jù)顯示，2022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1419億，茶飲品牌人均消費(fèi)中，超過(guò)20元的茶飲只占4.5%，較2021年降低約28.2%，而低于20元的茶飲約占市場(chǎng)份額95.5%，其中10-15元的人均消費(fèi)占比高達(dá)52.4%，這個(gè)區(qū)間將會(huì)成為茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。

高性價(jià)比是茶飲市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，2022年喜茶宣布下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，修改產(chǎn)品配料定價(jià)，宣稱再也不會(huì)有30元以上的飲品，奈雪也順勢(shì)推出了最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品，這些降價(jià)策略也一度被網(wǎng)友戲稱為“脫下了孔乙己的長(zhǎng)衫”。

然而降價(jià)也難挽救品牌的頹勢(shì)，從短期來(lái)看，喜茶和奈雪的訂單數(shù)量確實(shí)有一定增加，但從奈雪公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，降價(jià)調(diào)整的長(zhǎng)尾效應(yīng)并不突出，仍未挽救連年虧損的現(xiàn)狀。甚至在降價(jià)之后，部分消費(fèi)者反映茶飲口感不如從前、用料比以前少、除了杯型的選擇，實(shí)際價(jià)格并沒(méi)有降低等問(wèn)題，盡管品牌后面及時(shí)作出回應(yīng)，但也流失了一部分受眾。

曾經(jīng)爆火的奶茶在新鮮感和熱度退散之后，高昂的客單價(jià)難以留存忠實(shí)客戶，也難以維持喜茶和奈雪高昂的商圈租金和人工費(fèi)。

2.新一線市場(chǎng)飽和，下沉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)布局落后

蜜雪冰城的爆火，讓資本看到了“加盟制+供應(yīng)鏈模式”對(duì)茶飲品牌盈利的重要性，加盟模式也極大開(kāi)拓了城鎮(zhèn)市場(chǎng)，一時(shí)間被忽略的下沉市場(chǎng)成為資本的新寵，各大茶飲品牌在全國(guó)遍地開(kāi)花。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告分析，新茶飲市場(chǎng)在一二線城市增速放緩，趨于飽和，如今呈向三四線城市下沉的趨勢(shì)，深入挖掘下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為時(shí)代風(fēng)口。目前蜜雪冰城、茶百道等品牌門店已快速布局，成功打通城鎮(zhèn)茶飲市場(chǎng)，門店數(shù)量超5000家。

曾經(jīng)一直堅(jiān)持百分百直營(yíng)模式的喜茶、奈雪，終于也向加盟“屈服”了，去年11月喜茶首次開(kāi)放加盟模式，今年4月奈雪收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)始在華東、華中區(qū)域試水加盟。但從兩家品牌公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然在三四線城市銷量有一定的提升，但相較于深耕于下沉市場(chǎng)多年的蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，市場(chǎng)占有率仍不足，供應(yīng)鏈體系不完善，難以帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)下的成本降價(jià)。

以喜茶為例，曾經(jīng)高價(jià)下的喜茶可以不計(jì)成本，將優(yōu)質(zhì)原材料空運(yùn)到全國(guó)門店，但引進(jìn)加盟模式之后，運(yùn)輸條件的不足和成本的增加，難以形成同其他品牌之間的差異，喜茶的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不如從前，甚至因?yàn)椴糠旨用碎T店的質(zhì)量和衛(wèi)生問(wèn)題，使喜茶的品牌形象受損。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，同質(zhì)化問(wèn)題仍待突破

百花盛開(kāi)的茶飲市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者是多種選擇，但對(duì)于品牌卻是競(jìng)爭(zhēng)叢林，如今的市場(chǎng)已經(jīng)不是從前“一招吃遍天下鮮”、“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，在茶飲品牌營(yíng)銷日益趨向于年輕化，探索出圈路徑的同時(shí)，茶飲的品質(zhì)越來(lái)越重要。

如今，新式茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入中后期，茶飲的同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)嚴(yán)重，一款熱銷茶飲的出現(xiàn)，往往會(huì)讓其他品牌趨之若鶩，喜茶的爆品多肉葡萄被復(fù)刻，奈雪的果茶系列也是眾多茶飲品牌模仿的對(duì)象。

茶飲同質(zhì)化問(wèn)題歸根結(jié)底是因?yàn)槟滩柚谱鞑襟E簡(jiǎn)單、易模仿，市面上的茶飲多是“奶茶+奶蓋”、“果汁+奶蓋”的組合，可復(fù)刻性強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，而在口感相差不大的情況下，消費(fèi)者會(huì)偏愛(ài)更加平價(jià)的茶飲品牌。

如今的茶飲市場(chǎng)，喜茶和奈雪確實(shí)“不香了”，是因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者的選擇更多了，曾經(jīng)依靠營(yíng)銷推廣和氛圍感的高端茶飲，如今再也不是消費(fèi)者的最優(yōu)選擇，在新入局資本的沖擊下，沒(méi)有一成不變的忠實(shí)顧客，只有選擇更多元化的消費(fèi)者。

喜茶、奈雪的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，與其說(shuō)是走下神壇，更恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)是迎合市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，是兼具高端茶飲品牌調(diào)性的同時(shí)，開(kāi)始兼顧下沉市場(chǎng)。