時(shí)值端午，粽子消費(fèi)再次成為熱門話題。6月6日，中國數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的最新調(diào)研顯示，國內(nèi)粽子消費(fèi)人群持續(xù)上升，目前已達(dá)85%比例，2024年粽子市場總量增幅將達(dá)到8%，首次突破百億大關(guān)，達(dá)到103億元市場規(guī)模。

小粽子撬動(dòng)百億市場，這背后受到消費(fèi)觀念升級(jí)等多種因素的綜合推動(dòng)，而時(shí)至今日，這一市場的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。

傳統(tǒng)節(jié)令食品的精致轉(zhuǎn)型

長期以來，粽子都是作為傳統(tǒng)佳節(jié)端午的一種文化符號(hào)烙印于國人腦海，市場消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的節(jié)令性，導(dǎo)致規(guī)模難以做大做強(qiáng)。而近年來，隨著社會(huì)消費(fèi)觀的升級(jí)變遷和粽子產(chǎn)業(yè)自身的求新突破，粽子開始逐漸從節(jié)令消費(fèi)走向日常消費(fèi)，并在禮品經(jīng)濟(jì)等的影響下?lián)碛辛耸秤弥鈴?qiáng)大的附加價(jià)值，極大拓寬了粽子市場的發(fā)展邊界。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國人的日常消費(fèi)水平開始顯著提升，食品消費(fèi)在食用價(jià)值基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新性、個(gè)性化，為新買單、為心付費(fèi)成為常態(tài)。而作為已經(jīng)傳承千年的傳統(tǒng)飲食，粽子在漫長的市場演變中孕育了強(qiáng)烈的創(chuàng)新屬性，從晉代的肉粽、板栗棕、紅棗棕、赤豆棕等百花齊放，到唐代的角粽、菱粽、筒粽、秤砣粽、錐粽、庚家粽、九子粽等各種造型別出心裁，粽子行業(yè)始終走在餐飲潮流前列。

而今天，隨著制作工藝的突破，粽子的創(chuàng)新性無疑達(dá)到新高度。當(dāng)代粽子產(chǎn)業(yè)在保留傳統(tǒng)粽子經(jīng)典做法形狀外，可謂在餡料上玩出了花，冰淇淋棕、辣條粽、星冰粽、茶棕……棕餡之大，無所不包。粽子不再只是粽子，與其他食品的融合性更加明顯，這意味著市場不再僅限于傳統(tǒng)飲食愛好者，開始覆蓋多元圈層，釋放各類食品交叉帶來的綜合影響力。同時(shí)，粽子的消費(fèi)場景也在這種餡料創(chuàng)新下不斷拓寬，既能作為可口的解饞零食，也能作為營養(yǎng)豐富的主食，吸引消費(fèi)升級(jí)時(shí)代人們的喜愛。

此外，粽子產(chǎn)業(yè)還將粽子和禮品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不斷凸顯粽子的符號(hào)價(jià)值。中國的禮品文化源遠(yuǎn)流長，每逢佳節(jié)更是送禮高峰期，而自古以來，不少地方就有端午互贈(zèng)粽子的傳統(tǒng)。在當(dāng)代的廣告營銷下，粽子本身具有的禮品屬性不斷放大，直至形成一種和高檔、面子掛鉤的廣告神話，端午送粽子也從“選擇題”轉(zhuǎn)變成“必答題”，市場上各種高檔的端午禮盒琳瑯滿目，差序化定價(jià)刺激著不同水平消費(fèi)者的送禮欲望。

當(dāng)粽子也成為一種禮品經(jīng)濟(jì)，就具備了創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值和溢價(jià)空間的可能性，粽子產(chǎn)業(yè)變得有大利可圖，吸引著更多入局者進(jìn)場，市場規(guī)模不斷拓展。

藍(lán)海市場大有可圖

近年來，粽子市場的需求穩(wěn)步提升，但整體人均消費(fèi)量仍處于較低水平，長遠(yuǎn)看依然有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》的分類標(biāo)準(zhǔn)，粽子所處的細(xì)分領(lǐng)域?yàn)楸嚎臼称分圃欤瑢Ρ热蛑饕獓?地區(qū)，中國人均烘焙食品的消費(fèi)量僅為7.7kg，遠(yuǎn)低于法國的70.4kg和英國的46.7kg。隨著中國消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加快，人們更注重生活品質(zhì)方面的消費(fèi)，粽子在內(nèi)的烘焙食品行業(yè)的人均消費(fèi)量必將保持持續(xù)提升態(tài)勢。

而驅(qū)動(dòng)市場的關(guān)鍵或許就在于速凍和真空包裝粽子。從粽子行業(yè)的供需情況來看，速凍粽子和真空粽子正快速興起，憑借靈活便捷的使用方式、易儲(chǔ)存的特點(diǎn)和更加精美的包裝與外觀，迎合快節(jié)奏社會(huì)的消費(fèi)習(xí)性，滿足了消費(fèi)和送禮的附加價(jià)值，在很大程度上推動(dòng)了粽子行業(yè)的發(fā)展，超越新鮮粽子成為購買主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國速凍真空粽子的需求量達(dá)到24.5萬噸，而新鮮粽子僅為16.3萬噸。

當(dāng)然，品牌建設(shè)也是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大版圖的必由之路。如今市場競爭從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為了品牌競爭，培養(yǎng)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力對于培養(yǎng)忠實(shí)顧客、提高行業(yè)競爭水平至關(guān)重要，而目前，粽子產(chǎn)業(yè)雖達(dá)百億，但缺乏具有引領(lǐng)力的品牌力支撐，五芳齋一枝獨(dú)秀，行業(yè)整體競爭處于規(guī)模較小、經(jīng)營不規(guī)范的低質(zhì)量狀態(tài)，制約產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大做強(qiáng)。

小小粽子，大有可為。展望未來，粽子產(chǎn)業(yè)前景可期，大量潛在消費(fèi)力有待激活，有望成為中國烘焙食品市場發(fā)展擴(kuò)大的新風(fēng)向。但繁榮之下，過度包裝、千元禮盒、粽餡獵奇化等舍本逐末的短視策略也正在侵蝕產(chǎn)業(yè)口碑和社會(huì)形象，成為產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展有待掃清的絆腳石。