隨著近年來乳品市場增速放緩，乳品企業開始抓住高增長細分品類的機會，積極探索乳品應用的新場景、新品類。

當下，無論是國際知名品牌、本土頭部品牌、地方品牌均保持上新節奏，帶來原料、技術、功能、風味、場景等方面的創新……新潮涌動之下，為乳品消費市場打開了更多的創新思路，但從長遠來看，對乳企的考驗或許才剛剛開始。

“精耕”兒童乳品領域

近日，君樂寶推出專為3-14歲兒童成長定制的至臻兒童奶粉，成為深耕骨骼成長奶粉細分賽道的“新隊員”。當前，兒童奶粉市場以其消費群規模龐大，增量空間巨大，正在成為奶粉行業尋找的重要新增量市場。

在業內人士看來，兒童奶粉之所以會火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長需要，也是渠道利潤和銷量的需要。

在魔鏡洞察近日正式發布的《2024年一季度消費新潛力白皮書》（以下簡稱白皮書）中，針對第一季度母嬰品類的消費趨勢及數據進行了詳細披露。其中，嬰幼兒牛奶粉等傳統配方奶市場競爭激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速。此外，2024年第一季度嬰幼兒營養品仍保持較高的增長率，線上銷售額達27億元，同比增長16.5%，細分市場以鈣鐵鋅、益生菌、DHA和維生素等核心成分為主，其次是乳鐵蛋白、葉黃素等營養素。

洞察到市場消費需求的企業們也正加速產品創新與新賽道布局進程。

今年3月，美贊臣中國推出“學優力”兒童液體營養品系列，包括液體鈣鎂鋅、接骨木莓針葉櫻桃飲、液體葉黃素酯、益生元多維鋅、紅甜菜液體鐵等5款新品，跨界布局液體營養品。4月，美贊臣中國與京東國際簽訂合作協議，推出美贊臣歐版法國“小金鉆”水奶，為媽媽提供更加便捷的喂養體驗。

隨著消費者認知水平的提升，消費者對于嬰幼兒以及兒童營養的需求有了更全面的認識。單一營養元素的競爭已經不能滿足現代嬰幼兒及兒童的成長需求，還需要各種高階營養元素，提高產品的科學性和營養的全面均衡性，這也促使乳品企業不斷加強研發。

當下，塞尚乳業、簡愛、光明、卡士、寶寶饞了、象爸星球、法優樂、樂純等新老品牌正在兒童酸奶領域加速布局，這些品牌產品或將配料表做到極致干凈，或在口味、口感上創意百出，不斷將賽道細分，將兒童酸奶產品的年齡段從最早的3歲以上延伸至12個月以上的嬰幼兒，并以消費者最為“關注”的方法迅速拿下市場份額。

在兒童乳品領域中，兒童奶酪市場在最近幾年的時間里吸引了諸多競爭者入局。伊利、蒙牛、光明、君樂寶等國內乳企巨頭都推出了奶酪棒產品，還有國外老牌乳酪品牌百福吉，新消費品牌奶酪博士、認養一頭牛不斷舉新品進入，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產品。過熱的奶酪棒賽道，在吸引了大批乳企加入激烈競爭之后逐漸“冷靜”，各個乳企也開始在“奶酪+”食品創新上不斷下功夫。

京東零售數據顯示，2023年所有“奶酪+”食品均取得了三位數以上的增長。

奶酪博士創始人陳昱樺接受媒體采訪時表示，2023年，國內奶酪市場經歷了去庫存、產品升級等過程，有幾百個奶酪棒企業銷聲匿跡，市場向頭部品牌進一步集中，留下來的企業開始向不同的發展方向分化。“對于奶酪行業未來發展，兒童仍是奶酪消費的主力人群，未來，奶酪博士仍將把資源聚焦在兒童奶酪，將‘奶酪+’的創新概念應用到各種食品里。”

當前奶酪博士已推出奶酪小方、貝果奶酪醬、奶酪流心鱈魚腸、水果奶酪泥、高鈣奶酪泡芙；妙可藍多也在奶酪休閑零食方面布局，推出四重奶酪玉米脆片、奶酪布丁、小乳酪三角、奶酪小粒等新品；飛鶴乳業針對兒童奶酪產品也推出了“茁然嚼奶粉乳酪”。

新品不斷涌入市場，豐富消費選擇。在業內人士看來，靠奶酪棒打天下的市場已經結束，不斷加快創新才是兒童奶酪市場發展的唯一辦法。

“多維”創新 贏得先機

打開社交媒體，關于養生的話題以多種形式占據各大平臺。在這股養生潮中，越來越多的“脆皮年輕人”，成為健康消費的主力人群。國家統計局數據顯示，2023年全國人均醫療保健消費支出達到2460元，同比增長16%，占人均消費支出的比重達到9.2%。

年輕人在健康消費上的新趨勢，也帶動了乳品新業態的迅速發展。這其中，有關“助眠”的乳品也成為乳企產品發力的重點賽道。

目前，伊利、光明、雀巢、南山等乳品企業都在“助眠”奶粉上陸續推出新品，蒙牛、三元等企業則在“睡前牛奶”上推出產品，而隨著越來越多人的睡眠問題的不斷增多，為良好“睡眠”質量而買單的人也隨之多了起來。

尼爾森IQ數據顯示，消費者對于健康和價值的追求日益增長，報告顯示，72%的中國消費者選擇對健康有益的產品，70%的中國消費者表示會嘗試有助于健康的新品，這兩個比例均高于亞太消費者的平均水平。基于此，乳制品行業在健康賽道上呈現出營養添加、無糖低脂、調理與復合健康以及原生健康等多元化趨勢。展望未來，隨著多元健康概念的深化，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點逐步上市，尼爾森IQ預計，乳制品行業的機會賽道將圍繞身心健康，注重產品功能化創新及技術創新，并結合跨品類和海外新趨勢，引領品類新發展。

伊利集團成人營養品事業部技術研發部負責人陳青山接受記者采訪時表示，從2020年開始，伊利就開始開發藥食同源數據庫，目前，伊利擁有國內唯一的一個藥食同源數據庫，接下來，還將就痛風等領域做深入研究。未來，伊利還將持續以消費者需求為中心，為消費者提供更天然、有效、全面的健康解決方案。

近年來，各地文旅市場呈現出蓬勃的活力，為當地市場帶來了更多的消費“流量”，也讓越來越多的“土著飲品”和地方文旅組成“搭子”，走出了宣傳新路子。其中，蘭州莊園牧場股份有限公司從去年12月起推出的莊園酸奶“老蘭州”系列以“火箭速度”不斷上新，陸續推出了漿水酸奶、高原酸奶、醪糟酸奶、甜胚子酸奶、軟兒梨酸奶等多種結合了蘭州風味小吃、地方特色食品口味的新產品，在銷售市場爆火，銷量環比上漲180%，僅醪糟酸奶一個爆品的月銷量就從12萬袋漲到72萬袋。

與此同時，“莊園牧場”產品在線上的搜索量也大幅上升。“目前我們已經在和包裝、物流、倉儲、平臺等各個環節洽談，爭取更多的莊園系列產品上線網購平臺，走向國內市場。”蘭州莊園牧場股份有限公司產品管理部、推廣部經理牛琛凱接受媒體采訪時表示。

深耕產品創新的同時，銷售渠道的拓展也使乳品企業在網絡平臺上快速出圈。在烏魯木齊市的天潤乳業工廠店里，牛奶饅頭受到消費者的歡迎，排隊購買的顧客絡繹不絕。此外，店中的“手打鮮奶”更是讓消費者有了買牛奶的全新體驗。

當前，在乳品消費端的需求放緩的情況之下，如何用“新”吸引消費者，正在成為企業發力的關鍵點。而對于消費者來說，最為直觀的感受就是各個乳品品類越來越豐富，適合自己需求的乳品也有了越來越大的選擇空間。