衛(wèi)生巾行業(yè)正迎來一場前所未有的跨界風(fēng)暴。

今年以來，衛(wèi)生巾行業(yè)頻頻“爆雷”。眾多網(wǎng)友跑到雷軍評論區(qū)刷屏，希望小米能生產(chǎn)衛(wèi)生巾。

小米沒有下場，卻吸引了明星、零食巨頭、直播電商紛紛入局。以“寵妻狂魔”人設(shè)高調(diào)入局的黃子韜，攜衛(wèi)生巾品牌“朵薇”以單片0.8元的價格切入市場。東方甄選推出的自營品牌衛(wèi)生巾，單片會員價也不足1元。零食巨頭三只松鼠也宣布做衛(wèi)生巾，主打安全舒適。

6月16日，東方甄選App面向會員開售首款自營衛(wèi)生巾，僅兩天銷量就突破120萬包。

5月21日，三只松鼠宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”，創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護品牌在內(nèi)的全品類消費品牌。

5月18日，明星黃子韜在抖音開啟“朵薇”帶貨首秀，開播僅30分鐘，50萬單衛(wèi)生巾組合套裝便宣告售罄，單場直播GMV超4000萬元；另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，5月“朵薇”沖到抖音衛(wèi)生巾銷量榜第三名，累計銷售額達5458萬元，一舉超越蘇菲、護舒寶等知名品牌。

跨界者蜂擁而至的背后，是衛(wèi)生巾行業(yè)的暴利屬性。

衛(wèi)生巾平均出廠價約0.32元/片，但市場售價可達約1元/片。行業(yè)平均毛利率高于45%，但剔除廣告營銷和渠道費用后，凈利潤率會下滑到10%左右，是一個典型的高毛利低凈利的行業(yè)。

恒安國際（七度空間母公司）2024年年報顯示，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率達63.7%，而自由點母公司百亞股份同期毛利率為55.6%。

看似豐厚的利潤空間，在流通環(huán)節(jié)中卻被大幅稀釋。百亞股份招股書顯示，衛(wèi)生巾經(jīng)銷商的加價幅度高達20%-30%。渠道層層加價與營銷開支的雙重擠壓，使得這門本應(yīng)高利潤的生意變得薄利。

現(xiàn)在新玩家正試圖用“去中間化”模式重構(gòu)利潤空間。黃子韜的“朵薇”直接通過其個人直播間和官方旗艦店進行銷售，完全跳過了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。東方甄選則依托其強大的自有平臺和成熟的會員體系進行直銷，同樣省去了分銷代理的費用。更重要的是，兩者都充分利用了自身巨大的流量優(yōu)勢，大大降低了對昂貴的外部明星代言和傳統(tǒng)廣告營銷的依賴。

東方甄選相關(guān)負責(zé)人坦言，正是由于省去了這些高昂的市場費用，在目前相對低的定價下，依然能保證一定的毛利空間。

這些新玩家的強勢入局，不僅攪動了市場格局，更倒逼整個行業(yè)在質(zhì)量和價格上“卷”了起來。

值得一提的是，7月1日起，《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）新國標正式實施。新國標的落地，也將為整個行業(yè)設(shè)立更高的品質(zhì)基線。