6月14日，阿根廷著名球員梅西出現在淘寶直播間，出鏡時長約15分鐘，引得將近300萬人實時觀看。雖然此次直播梅西并未帶貨，但梅西同款T恤、香囊、球鞋、馬黛茶等紛紛沖上淘寶熱搜。

引入頂級流量IP，繁榮直播生態

梅西在亮相淘寶直播間前，于12日以錄播形式出現在快手直播間，出鏡不到一分鐘，卻有1.9億觀看量。淘寶也盯上了這位自帶流量的巨星，14日下午，為照顧梅西比賽行程，直播現場選在了梅西比賽下榻酒店大堂。在粉絲的期盼下，梅西以嘉賓身份進入遙望科技旗下李宣卓直播間，導致直播間瞬間涌入巨大流量。

本次直播只與梅西聊天，梅西本人不參與直播帶貨。但在直播間上方、背景墻等地方，各種品牌廣告含量極高，除直播方遙望科技外，直播間如白酒品牌檀臺、汽車品牌阿維塔、家電品牌追覓等多家品牌名滾動出現。直播期間主播李宣卓反復強調，本次直播中出現的商業元素與梅西本人無關。

值得一提的是，此次梅西亮相淘寶直播間時間提前，導致部分網友錯過直播。在梅西直播期間，最高觀看量達292.7萬人次，而在梅西離場后，主播直播帶貨時，直播間觀看人數高達400萬以上。

此次梅西亮相淘寶直播間，雖然未帶貨，但卻帶火了與梅西相關的產品。甚至在梅西離場后，主播李宣卓重新開啟一場直播帶貨，上架了76個鏈接，以梅西同款產品為主，如直播出現的梅西同款T恤、香囊、球鞋、馬黛茶、粽子等，與此同時，“梅西同款”詞條沖上淘寶熱搜，搜索量大漲。

多元化直播內容，補齊內容短板

早在5月10日的“6·18”商家大會時，淘天集團首席執行官戴珊就提出，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。她表示，內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源。

今年618，除邀請梅西直播外，5月24日，“椰樹模特團”進入淘寶，只蹦迪不帶貨；31日，蘋果淘寶全球首播，只聊天不帶貨。《中國好聲音》、《這就是街舞》繼椰樹、蘋果后，接連入淘。

與大眾化的直播帶貨不同，這種只聊天、不帶貨的直播形式極大程度豐富了直播內容。再加上引入流量IP，如梅西、椰樹、蘋果等， 貼合消費者社交需求，從另一種程度上改變了大眾對淘寶賣貨的印象。

面對視頻電商的迅速興起，單純的直播帶貨已經無法滿足用戶需求，內容的多樣化以及娛樂性才能留住流量。在頂流越來越多的情況下，直播內容化成為吸引用戶粘性的關鍵點。而無論是梅西直播還是直播內容多樣化，都是淘寶向內容化挺進的努力。

目前直播賽道格局依舊在不斷變化，借流量IP吸引用戶，無論是帶貨不帶貨，都能促進淘寶的生態繁榮。而梅西的亮相更是體現了淘寶大力投入多元化內容的決心。